Voleu rebre les notícies?

Subscriviu-vos al butlletí gratuït

Moltes vegades, quan volem valorar el que fa una empresa que parla molt de RSE o quan ens plantegem d’establir-hi relacions ens preguntem per la credibilitat del que ens planteja. Fins i tot voldriem tenir referents per tal de saber quina actitud adoptar. És possible aquest aclariment? Crec que un cert sentit sí que és possible, però això no ens evitarà la necessitat de saber discernir i construir el nostre propi criteri. Entre altres coses perquè, en darrer terme, la credibilitat no li vindrà de la memòria que hagi editat sinó de la consistència de la trajectòria que hagi seguit.

Les diverses –diguem-ne- definicions existents són bàsicament un marc de referència, les concrecions del qual depenen de les opcions que es prenguin en cada país, en cada sector, i en cada empresa. Considero que això és un avantatge, i no un inconvenient, perquè la responsabilitat social de les empreses no s’ha de considerar com una definició clara i distinta que tothom ha d’aplicar de la mateixa manera, sinó com una opció estretament vinculada al projecte d’empresa que es vol desenvolupar i a la visió que s’assumeix sobre quin és el paper i la contribució que cada empresa fa a la societat en la qual actua.

Nogensmenys, a risc de simplificar, podriem dir que hi ha tres grans maneras d’entendre, de manera més concreta, la RSE. La primera consistiria en veure la RSE com una demanda més del mercat. Les coses són complicades i, ves per on, ara hi ha segments de mercat que demanen RSE o rebutgen la irresponsabilitat. Per tant, encara que es parli de RSE, en el fons es fa sense cap visió social, simplement com el reconeixement que les demandes del mercat i de la societat estan esdevenint més complexes, i ara es demanen a l’empresa coses que potser abans no se li demanaven. La RSE és una qüestió d’anàlisi lúcida dels nous riscos que té l’empresa en el context de la societat de la informació, i un d’aquests riscos gira al voltant del polièdric –i de vegades tant obvi com imprecís- terme que anomenem reputació. Per tant, des d’aquesta perspectiva, per bé que es pot parlar força d’RSE, es fa sense cap convicció intrínseca, només com a resposta d’aquestes noves demandes. En el límit, això vol dir que tan bon punt la demanda es difuminés o el risc reputacional desaparegués, ho faria immediatament la RSE.

La segona consistiria en veure la RSE com una nova àrea de gestió o un nou requeriment social que cal incorporar a la pràctica empresarial. Una nova àrea o preocupació, que cal consolidar internament, com es va fer en el seu moment amb d’altres àrees, que avui ja es consideren plenament normalitzades. Des d’aquesta perspectiva, la RSE requeriria atenció i dedicació, però es consideraria com una dimensió complementària a l’activitat de l’empresa, que millora alguna de les seves activitats i té impactes positius, però sense arribar a afectar al nucli de la seva gestió. L’empresa, en el fons, se seguiria gestionant amb una mentalitat igual que quan no es parlava d’RSE, però incorporant, per una banda, una modulació deguda al fet que no es pot usar només la RSE com a retòrica i, per una altra banda, incorporant el conjunt d’activitats i iniciatives específiques pròpies de la nova àrea o departament de responsabilitat social.

Finalment, des de la tercera perspectiva, es considera la RSE com una manera d’apropar-se i de repensar de manera global el model d’empresa que es proposa. Des d’aquest punt de vista, la RSE és i no és –alhora- una novetat. No ho és perquè cap empresa comença de zero en aquest punt, sinó que parteix de la seva pròpia trajectòria, on ja hi poden ser alguns elements que defineixen una política d’RSE. Però és una novetat en el sentit que posa de manifest que estem en un context en el que s’estan redefinint les relacions entre empresa i societat. LA RSE aquí és l’expressió d’una visió estratègica que articula un projecte d’empresa capaç d’actuar des del compromís amb uns valors que l’empresa ha fet seus, els ha interioritzat, i que amaren progressivament la seva manera de fer.

Val a dir que aquestes tres perspectives no es donen en estat pur. Més encara, una empresa pot oscil·lar en diversos moments entre algunes d’elles. Fins i tot dins d’una mateixa empresa hi pot haver directius o departaments més propers a cadascuna d’elles. Això és comprensible, en la mesura que la RSE no és un estat, sinó un procés. El que importa quan parlem d’RSE és el procés, i la clau és que el discurs sobre RSE no sigui un foc d’encenalls o una nova forma d’oportunisme, sinó l’expressió d’un compromís i d’una dinàmica coherents i transparents per part de l’empresa, se situï en el nivell que sigui. El que de debó importa en RSE no és per on comences sinó cap a on vas. Perquè el que menys es tolera (tan dins com fora de l’empresa) és que la RSE s’utilitzi per a dissimular altres mancances. Això, per cert, fa que avui a Catalunya i a Espanya sovintegi la paradoxa que alguns sectors socials qüestionin més a les empreses que donen algun pas en aquesta direcció que no pas a les que no fan res. Perquè quan es comença a caminar en aquesta direcció hi ha qui té més tendència a posar de relleu les inevitables contradiccions inicials, que no pas les iniciaties que s’han pres i els avenços que han comportat. Hi ha gent que posa l’accent en el camí que s’ha fet, i hi ha gent que posa l’accent en el que queda per recorrer. Per això és tant important que quan algú diu que una empresa és (o no és) socialment responsable li preguntem inmediatament: comparat amb què? (I, per cert: també hi ha qui, en nom de la RSE, tendeix a demanar a les empreses actuacions que no els pertoquen o, pitjor, a exigir-los coses que no són capaços d’exigir-se a sí mateixos).

En qualsevol cas, crec que la RSE és una gran oportunitat de canvi desenvolupament i consolidació empresarials. Perquè quan parlem d’RSE estem parlant de quina empresa volem per al segle XXI. Però per això mateix, en les nostres relacions i valoracions, hem de tenir ben clar quin tipus d’aproximació a la RSE volem potenciar i incentivar.